曾因周杰伦而辉煌,如今却折戟沉沙?这家福建名企欠债6亿已停业

    李云馨 0 375

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    你还记得德尔惠这个运动品牌吗?许多80后、90后应该都记得,2003年,依靠周杰伦的代言,依靠从中央台到地方台的强大广告攻势,德尔惠成为了当时年轻人心中的潮流品牌。

    此后德尔惠与周杰伦深度合作超过十年,对于不少人来说,周杰伦那一句“德尔惠,on my way”的广告词至今仍能脱口而出。

    但近日,一则公告显示德尔惠欠债6.36亿元,厂房、土地及仓库均抵押,目前已经停业,其品牌主体在2017年就授权给了凯天体育用品。有媒体认为,创始人病故、上市失败、遭遇关店潮等种种因素导致了德尔惠失败。

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    图:当年的广告视频截图

    当年,周杰伦这个当红明星的代言加上趁着2008年北京奥运会的东风,德尔惠的品牌一度人尽皆知。

    在长达10年的合作中,周杰伦为德尔惠拍摄了不少广告,“德尔惠,on the way”、“德尔惠,on my way”等广告词更是家喻户晓。

    尽管周杰伦不是体育明星,但以其在青少年中的影响力,也帮助了德尔惠在年轻群体中名气大涨。

    2000年前后,福建晋江诞生了上百个体育品牌。当时,行业中的每一个品牌之间的差距并不大,每个人都有机会脱颖而出。

    2000年,德尔惠当时的掌门人丁明亮从李宁请来了策划专家何苦。彼时,品牌大师李光斗到厦门参加一场推介会,提出“体育也娱乐”这一全新概念。

    在“中国品牌建设第一人”之称的李光斗先生的策划下,德尔惠原有品牌名由拼音“DEERHUI”变为英文“DEERWAY”,广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”,同时聘请凤凰卫视主持人许戈辉作为其公益文化大使,由体操冠军肖钦担当代言,从而弥补周杰伦在体育基因上的不足。

    2002年,在何苦的积极倡导下,德尔惠请来吴挺全团队,并在晋江成立了第一个研发中心。当年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

    产品提升后,何苦把目光锁定在已在港台成名的周杰伦上。在经过和安踏的一番竞争后,德尔惠以“承认和安踏之间的差距,但有信心和周杰伦一起成长”的低姿态赢得了周杰伦的心。

    后来,何苦在回忆时称,体育品牌聘请娱乐明星做代言,这本身就是一个“悖论”,当时许多行内的朋友也提醒过他不要冒险。

    何苦曾在博客中称,“决定十分艰难”,幸好这个决定他做对了。

    “周杰伦的选择,成就了德尔惠。从年销量3个亿,到年销量8个亿,德尔惠完成了一次裂变。”

    但在这篇2006年发表的博客中,何苦也隐隐感到,“德尔惠已经患上了严重的周杰伦依赖症。”

    “代言人是品牌建设过程中的一个手段,如果手段演化成了宗旨,就是舍本逐末了。”

    折戟IPO

    2007年,德尔惠的“金麒麟计划”正准备在港股上市,由美林作为保荐人,毕马威作审计。

    何苦在其个人微信公众号“何苦随笔”中回忆,2007年7月30日晚上,他与德尔惠创始人、总裁丁明亮、德尔惠财务总监施文等人正在德尔惠公司总部开会。夜里11点多,丁明亮却接到一个电话——告诉他德尔惠财务总监被公安控制了。

    第二天,“德尔惠为上市做假账、财务总监跳楼”的消息甚嚣尘上。何苦回忆,当时,为德尔惠做财务整理的“福州金财富公司”在晋江南苑酒店8楼办公遭遇警方控制,这家公司曾为泉州许多企业做过上市前财务辅导,但未在工商注册登记。过程中,公司员工戴某试图脱身,不慎摔伤。

    德尔惠在这个时候却找不到办法澄清自己,财务总监施文本人频频现身也无济于事。无奈之下,丁明亮和何苦赶往香港,终止了IPO进程。

    但2007年,德尔惠的麻烦还不只无法上市。

    在本该笼络好代理商并大举扩张的时期,德尔惠却开始面临代理商流失。2007年,23个代理商中的17个集体“造反”,只剩6个代理商的德尔惠开始构建直营体系。

    “门店渠道混乱,渠道老总天天混日子,想着怎么运钱。”德尔惠前员工汪家康回忆。

    后来,德尔惠在全国的门店达到了3000多家,在品牌风格上也做出了转型,签约中国国家登山队、中国国家马术队、中国网球协会青少年等,正式向运动生活领域进军,倡导全新“运动生活方式”。

    但此前盲目扩张的弊病开始逐渐显露。前德尔惠前员工汪家康回忆,2009年年底临近春节时,他亲眼目睹40多人围着德尔惠总部大门要债。

    面对困境,德尔惠启动了一系列变革,也迎来了结构、人员最齐备的一年,订货量达到35多亿元。就在这时,丁明亮却被病魔击倒。

    创始人病故

    2011年6月28日,在经过一年多与癌症的抗争后,德尔惠创始人之一、原董事长丁明亮于6月28日辞世,享年52岁。

    这是现代版的“创业未半而中道崩殂”,上市一事不得不因此搁浅,此前掌管设计开发的胞弟丁明炉接过了公司。

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    2012年,晋江体育用品行业迎来了库存危机。“行业爆仓,我们晋江生产的鞋,不再生产了,都够整个行业卖3年。”有人评价说。

    考虑到香港股市的融资能力有限,同时在国内体育用品第一股的诱惑下,德尔惠开始了漫长的国内IPO之路。

    但为德尔惠服务的券商并未在招股说明书中提及2007年那场“风波”,导致重大事项漏报。德尔惠不得已更换了券商。加之排队IPO的企业数量剧增,证监会的审核也日趋严格,德尔惠只能在队伍中一等再等。

    德尔惠

    转型“快时尚”品牌失败

    在准备上市冲刺的同时,德尔惠选择放弃运动风格,直接转型为“快时尚”品牌,并在2013年7月将品牌标志更换为蓝色“Deerway”,甚至还请来了一位快销行业的供应链管理人员。

    传统体育用品市场增长乏力是德尔惠转型的主要原因之一。统计表明,2012年国内经济环境复杂多变,文体企业经营压力正在逐步加大,全行业平均产值利润率为5.75%,同比仅增长0.39%。

    业内普遍预计,人民币面临升值的压力、原料价格大幅波动、用工成本快速提升、市场需求增长缓慢等因素,仍将对文教体育用品企业造成较大冲击,行业面临的形势比较严峻,预计2013年文教体育用品行业主要经济指标增速将会进一步放缓。

    时任德尔惠品牌总监曾静当时对媒体表示,传统体育用品的增长高峰已经过去,这部分的市场主要被近年来一些时尚快消品牌所替代。不过,在运动服装方面,如果能够成功地做到产品与竞争对手之间的差异化,仍然还有机会。具体来说,未来在德尔惠的产品中,带有运动风格的产品会越来越少,时尚化和生活化的产品将越来越多。

    德尔惠赞助了2013年在北京举办的土豆映像节,希望通过土豆映像节这个桥梁,为原创作者和制作机构牵桥搭线,让土豆网的一些用户建立对德尔惠的品牌认同。

    但其转型并不成功。而且,2014年7月,中国证监会发布“首发在审企业审核状态变动概况”,目前在未过会的597家企业中,属于正常审核状态企业8家,中止审查企业589家,IPO之路再度大塞车。

    在IPO漫漫长路上耗费2年多的德尔惠终于向证监会提交了中止审查申请,止步国内资本市场,转而计划到香港上市。德尔惠相关负责人表示,国内IPO排队太长,企业等待的时间太久,实在是耗不起。

    粗略计算,德尔惠在IPO的两年间,企业需支付改制费用、上市辅导费、承销费用、会计师费用、律师费用、评估费用、审核费用、上网发行费用,其它的还有印刷费、差旅费等十几种费用,全部加起来,也是一笔不小的开销。其他企业高管也曾表示,“对于成本的考虑是企业选择离开的最大原因,如果再等下去,单是每年递增的税务成本就让人吃不消了。”

    而作为IPO募投项目的厦门观音山大楼,也在终止IPO后被出售。

    此刻,IPO过会的泉企只剩下“乔丹体育”一家。

    在长达七年的等待期里,德尔惠付出了巨大的代价。相关财务费用已是一笔巨款,代理商越来越慢的回款更让公司不堪重负。“德尔惠与代理商之间,是一场没有赢家的博弈,”何苦感叹。

    在2015年,业内人士透露,知名广告人、曾被誉为体育用品行业“三剑客”之一的何苦已经正式离开德尔惠,辞去了担任15年之久的品牌副总裁的职务。据德尔惠知情人士说,德尔惠2008年启动上市程序,久攻不克,也许是何苦离任的深层次原因。

    遭遇关店潮

    2015年, 元气大伤的德尔惠遭遇关店潮。当时德尔惠在济南的几家门店中,市区多数门店在打折清仓后彻底关闭。2010年高峰时,德尔惠在济南市区有10多家店,五年后却几乎退出了市区市场,只能转战郊区。

    那一年,德尔惠品牌中心解散。“最近一、两年我们和媒体没有任何来往,就像偷偷摸摸在做一样,现在也没有代言了,视觉方面可能会弱很多,官网我们还在,微博还有,粉丝也都还在,但没有人去打理,”凯天体育员工刘金龙说。

    之后,德尔惠被整体交给凯天打理。

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    根据企查猫工商信息,凯天体育于2016年12月29日注册成立,法人代表为唐明强,注册资本为5000万元人民币。

    唐明强的另一家公司名为福建省零点体育用品有限公司,同样于2016年12月注册,注册资本为1000万元人民币。

    据知情人士透露,德尔惠的资产基本已经转移到了这两家公司。“丁家现在是老三(丁明亮三弟丁明坤)负责财务,产品他会抓一下,”刘金龙表示。

    而德尔惠品牌还将继续调整,“今年(门店)要控制到500家左右,把一些非盈利的店铺都关掉,”刘金龙交叉着双手,用低沉的语气缓缓说道。

    十年合作终结

    据了解,德尔惠自2003年起与周杰伦签订代言协议10年,2013年结束。

    2013年10月,何苦曾在个人微博表示“与周杰伦开始第十一年合作”,从公开信息来看,双方2014年还合作过一段时间,但之后就没有发现相关的消息,而德尔惠官方微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在2014年12月。

    如今欠债共计6.36亿,公司停业

    2017年年末,刊登在《福建日报》的一则东方资产管理股份有限公司福建省分公司的资产处置广告揭示了德尔惠最终的“结局”:

    德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。

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    图:东方资产管理股份有限公司福建省分公司公告

    目前德尔惠官方网站仍然可以正常显示,但电话却拨打不通,德尔惠在天猫的旗舰店仍在正常经营。

    据德尔惠网店工作人员称,德尔惠公司虽然已经停业,但是品牌主体已经变更给凯天体育用品有限公司。

    德尔惠旗舰店共计306件宝贝,月销4093,相比之下,安踏天猫旗舰店则拥有691.1万的粉丝,仅热门单品的销量就超过了1万多件。

    “现在德尔惠的品牌属于凯天了,”凯天体育员工刘金龙说,“整个体育品牌在下滑,人家是慢慢溜下来的,我们是一下子掉下来的。”最高峰时,德尔惠在全国拥有4000多家门店,而现在,刘金龙说这个数字不到1000家。

    有业内人士分析,大明星代言并不是万能的,或许能带来短暂的销量攀升,但如果企业未能清楚自己的定位,制定并调整清晰的发展战略,终究只是昙花一现。

    对于企业而言,品牌要想做大做长久,首先仍然必须要有清晰的战略、完整的标准化的运营管理系统以及执行有效的团队。

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    标签: 欠债 停业

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